Şirketlerin, topluma sağladığı ‘sosyal fayda’, son yılların öne çıkan konularından birisi zaten olmuştu. Marka aktivizmi, aktivist halkla ilişkiler, sosyal/toplumsal pazarlama gibi terimler yaygınlaşmaya başlamıştı. Pandemi döneminin hızlandırdığı süreçlerden birisi de işte bu oldu. Markaların sosyal sorumluluğu artık bir ‘proje’ olmaktan çıkıyor. Karakterlerinin bir parçası olarak, ‘şirket değeri’ veya ‘marka amacı’ olarak topluma yapılacak katkının da tanımlanması gerekiyor. Çünkü artık tüketiciler de işletmelerden bunu talep ediyor.

Artık herkes iyi birer vatandaş olma gerekliliğini bağırıyor. Markanın neden var olduğunun ve kime hizmet ettiğinin farkında olması, yapacağı bütün faaliyetlerde bunu göz önünde bulundurması, değerleriyle çelişmemesi gerekiyor. Deloitte’nin yayınladığı “2021 Küresel Pazarlama Trendleri” arasında ‘amaç’ önemli bir eğilim olarak yer buldu. Raporda yer alan anket, pandemi ile koşullar zorlaştıkça tüketicilerin kullandıkları markalardan daha çok şey beklemeye başladığını gösteriyor. Bazı sonuçlar şöyle:

Beş kişiden neredeyse dördü, bir markanın salgına olumlu tepki verdiği bir durumu hatırladı. Beş kişiden biri de bunun kendileri açısından marka sadakatini arttırdığı fikrine kesinlikle katıldı.
Öte yandan, markaların kendi çıkarları doğrultusunda hareket ettiğini fark eden tüketicilerin %25’inden fazlası söz konusu markalardan uzaklaştığını belirtti.

Deloitte’nin açıklamasına göre, markalar en zorlu zamanlarda bile gelişmeye devam etmek için sahip olmaları gereken temeli belirlemeli. Bunun için şirketlerin günümüzde ne satıyor olurlarsa olsunlar, neden var olduklarını ve -müşterilerinden çalışanlarına ve topluma kadar- kime en iyi şekilde hizmet etmek amacıyla tasarlandıklarını çok iyi bilmeleri gerekiyor. Ve görüyoruz ki insanlar da böyle markaları fark ediyor ve hatırlıyorlar.

“Marka” kavramı giderek insanların bir şirketi nasıl gördüğünü temsil etmeye başladı. Tüketiciler de toplumsal açıdan önemli çalışmaları destekleyen şirketlere yöneliyor. Dolayısıyla işletmelerin artık amaçlarına toplumsal bir boyut kazandırması gerekiyor. Modern pazarlamanın babası sayılan Philip Kotler de geçtiğimiz günlerde erişime açılan World Marketing Summit Masterclass’ta gelecekte öne çıkacak en önemli eğilimlerden birinin toplumsal pazarlama olacağını dile getiriyor ve şöyle diyor; “Pazarlamacılar ne kadar ‘iyi’ olduklarını anlatmak isteyecekler. Ürünlerin iyi olmasından bahsetmiyorum. Şirketlerinin çevreye, sağlığa vb. verdiği önemle ne kadar ‘iyi’ olduğunu vurgulayacaklar. Tüketiciler şirketlerin neye değer verdiğini, topluma önem verip vermediklerini bilmek ister. Bir marka araba da satabilir, diş macunu da. Önemli olan hayatlarımızı daha iyi bir hale getirmek için ortak menfaate katkıda bulunup bulunmadıklarıdır. Pazarlamanın asıl amacı yaşam standartlarımızı daha yükseğe taşımaktır. Şirketler yalnızca müşteri odaklı olmamalı, tüm paydaşlarını ve toplumu daha iyi bir noktaya getirmek için çabalamalıdırlar.”

Ticari kaygılarla suya sabuna dokunmayan markalar, tüketiciye de dokunamıyor. Hem Y hem de Z kuşağı kendi değerlerini paylaşan şirketleri destekleme ve bu değerler konusunda sorumluluk alamayan şirketlerden uzaklaşma eğiliminde. Sky Zone CMO’su Josh Cole, Adweek’te yayınlanan yazısında ise her nesilden tüketicilerin, markaların sosyal meseleler üzerinde durduğunu görme arzusu olduğunu, ancak bu arzunun en tutarlı şekilde Z kuşağı tarafından desteklendiğini belirtiyor. “Şu anda 5-24 yaşında olan bu grubun çoğu işgücüne giriyor ve hem tüketiciler hem de çalışanlar olarak sesleri her zamankinden daha yüksek olacak. Önceki nesillerin hiçbiri işverenlerinden kurumsal bir sosyal vicdan göstermelerini talep etmedi. Marka pazarlamacıları, kuruluşlarını sosyal konularda anlamlı duruşlar almaya zorlamak için kendilerini hem esinlenmiş hem de mecbur hissedecekler.”

Markaların pandemi döneminde yaptıkları, yaklaşımları halkın dikkatini çekti. Duyarsız kalmayan markalar akılda kalır oldu. Bu da markaların toplumsal gerçeklerden kendilerini soyutlamasını imkansız kılacak gibi görünüyor. Gündeme göre sessiz kalma, nabza göre şerbet gibi bir şansımız olmayacak. Markalarımızın bir var oluş amacı ve bu amaca yönelik sarsılmaz bir duruşu olacak.